Online marketing strategie maken in 6 stappen (met template)

Een online marketing strategie maak je in zes stappen: je bepaalt één meetbaar doel, beschrijft je doelgroep, legt je positionering vast, kiest één of twee kanalen, maakt een plan met budget en meet elke maand of het werkt. De strategie legt vast waarom en voor wie je iets doet; het online marketingplan beschrijft wat je wanneer uitvoert.

Deze gids is voor ondernemers en marketeers in het mkb bij wie losse acties weinig opleveren. Je leest hoe je een online marketing strategie opstelt, welke kanalen bij je doel passen en wat dat aan tijd en geld vraagt. Aan het eind heb je je online strategie op één pagina staan, met een template dat je direct invult.

Wat is een online marketing strategie?

Een online marketing strategie is het geheel van keuzes waarmee een bedrijf vastlegt welk doel het online wil bereiken, voor welke doelgroep en via welke kanalen. De strategie gaat over richting en prioriteit; losse middelen zoals een campagne, een nieuwsbrief of een blog zijn uitvoering.

Een online marketing strategie heet ook wel online marketingstrategie, digitale marketing strategie, digital marketing strategie of internet marketing strategie.

Zonder online marketing strategie kun je moeilijk kiezen. Een installatiebedrijf dat niet heeft vastgelegd of het meer aanvragen of meer naamsbekendheid wil, weet ook niet of het zijn uren beter in een nieuwe campagne of in de bestaande website steekt.

Onder online marketing vallen volgens KVK social media, nieuwsbrieven per mail, zoekmachines, online advertenties en contentmarketing. Daar komt een nieuw onderdeel bij: AI-assistenten zoals ChatGPT en Gemini, waar mensen ook hun vragen stellen.

Het verschil tussen een online marketing strategie en een online marketingplan

Een online marketing strategie beantwoordt de vragen waarom, voor wie en via welk kanaal; een online marketingplan beantwoordt wat, wanneer en door wie. Het plan pas je regelmatig aan; de strategie heroverweeg je wanneer je doel, je doelgroep of je markt verandert.

Een online marketing strategie klinkt bijvoorbeeld zo: "Wij willen twintig offerteaanvragen per maand van huiseigenaren in onze regio, via vindbaarheid in Google en een nieuwsbrief." Het bijbehorende plan: "In oktober herschrijven we vier dienstpagina's en versturen we de eerste nieuwsbrief."

KVK beschrijft een marketingplan in zeven stappen; de zes stappen in deze gids zijn daar een bewerking van voor online kanalen.

Stap 1: Bepaal één meetbaar doel voor je online marketing

Kies één hoofddoel voor je online marketing en druk het uit in een getal en een termijn, bijvoorbeeld twintig offerteaanvragen per maand binnen een halfjaar. Een doel als meer bezoekers of meer naamsbekendheid is te vaag om kanalen op te kiezen of resultaten op af te rekenen.

Online marketing doelstellingen leid je af van je bedrijfsdoel; meestal is het online doel één van deze vier: meer aanvragen, meer online verkopen, meer herhaalaankopen of meer naamsbekendheid. Kies er één als hoofddoel, zodat je bij tijdgebrek weet welk werk voorrang krijgt.

SMART-doelen en KPI's voor je online marketing

Een bruikbaar doel is SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. "Meer klanten via de website" voldoet daar niet aan. "Vóór 1 april twintig offerteaanvragen per maand via de website, tegen twaalf nu" is specifiek, meetbaar en tijdgebonden: je weet wat je meet, hoeveel het moet worden en wanneer. Of het doel ook acceptabel en realistisch is, controleer je zelf: kun je twintig aanvragen per maand opvolgen en staat je team erachter?

Bij elk doel horen KPI's (key performance indicators), de cijfers waaraan je ziet of je op koers ligt. Begin met maximaal drie KPI's per doel: de cijfers die je helpen beslissen of je moet bijsturen.

Meer over het doel "meer aanvragen" lees je in ons artikel over leadgeneratie.

Stap 2: Beschrijf je doelgroep en hoe die online zoekt

Beschrijf je doelgroep als één concrete klant: welk probleem heeft hij, welke bezwaren houden hem tegen en waar zoekt hij naar een oplossing. Die laatste vraag bepaalt je kanalen, want een kanaal waar je klant niet komt, levert niets op, hoe goed je het ook uitvoert.

Een buyer persona en nulmeting op basis van je eigen klanten

Een buyer persona is een profiel van je ideale klant, gebaseerd op echte klanten. Je vult hem met vijf vragen:

• Wie is je klant: welke functie, welke leeftijd, welke situatie?

• Welk probleem wil hij oplossen op het moment dat hij gaat zoeken?

• Welke bezwaren heeft hij tegen kopen, zoals prijs, risico of gedoe?

• Waar zoekt hij informatie: Google, social media, een AI-assistent, bekenden?

• Wie beslist mee over de aankoop?

De antwoorden voor je buyer persona haal je uit je eigen bedrijf. Luister naar de vragen die klanten aan de telefoon stellen, lees je offertegesprekken terug en bekijk in Google Search Console op welke zoektermen mensen je nu al vinden. Hoe je dat grondiger aanpakt, lees je in marktonderzoek doen.

Doe vóór je kanaalkeuze ook een nulmeting van je eigen online marketing en noteer:

• Waar komen je aanvragen of bestellingen nu vandaan?

• Hoeveel uur per week kost elk kanaal dat je al gebruikt?

• Wat levert nu al aantoonbaar klanten op?

Hoe je doelgroep online zoekt, ook via AI-assistenten

Vrijwel elke doelgroep is online te bereiken. Volgens het CBS kocht in 2025 80% van de mensen van 12 jaar of ouder online iets in de drie maanden voor het onderzoek, en gebruikte 76,3% sociale netwerken.

Klanten zoeken ook via AI-assistenten, en die zoeken zelf met merknamen. In ons onderzoek naar 400 Nederlandse vragen, gemeten via de API op 26 september 2026, stond in 84% van de aankoopantwoorden waarin ChatGPT zocht minstens één zoekopdracht met een merknaam die de gebruiker niet noemde. Dat laat zien dat ChatGPT in deze meting zelf merknamen aan zoekopdrachten toevoegde; het bewijst niet dat merkbekendheid tot meer vermeldingen leidt.

Stap 3: Leg je positionering vast in één zin

Positionering is het antwoord op de vraag waarom een klant voor jou kiest en niet voor een concurrent. Leg dat vast in één zin met drie onderdelen: voor wie je er bent, welk probleem je oplost en wat je anders doet.

Een invulzin helpt bij je positionering: "Wij helpen [doelgroep] met [probleem] door [onderscheid]." Past je zin ook op de website van je drie grootste concurrenten, dan is het onderscheid nog niet scherp genoeg.

Bekijk voor je positionering wat concurrenten beloven en vooral wat ze weglaten: prijzen, nadelen, vergelijkingen. Openheid daarover is zelf een vorm van onderscheid. Veel bedrijven gebruiken voor die vergelijking een SWOT-analyse, een overzicht van je sterke en zwakke punten en van de kansen en bedreigingen in je markt.

Controleer voor je positionering ook welke informatie AI-assistenten over je bedrijf geven en of die nog klopt. In ons onderzoek naar AI-fouten over Nederlandse merken bevatte 62% van de foute antwoorden verouderde informatie en was 11% verzonnen. Het onderzoek laat niet zien waar die verouderde informatie vandaan kwam.

Je positioneringszin komt terug op elk kanaal dat je in stap 4 kiest. Belooft een installatiebedrijf op zijn website een vaste prijs vooraf, dan staat die belofte ook in de advertentie, in de nieuwsbrief en op de offerte.

Stap 4: Kies de online marketing kanalen die bij je doel passen

Kies één of twee online marketing kanalen waar je doelgroep zit en voer die volledig uit voordat je een derde toevoegt. De keuze hangt af van drie dingen: hoe snel je resultaat nodig hebt, of je vooral geld of vooral eigen uren kunt inzetten, en of je klant al actief naar je aanbod zoekt.

KVK adviseert ondernemers: kies één of twee plekken waar jouw doelgroep zich bevindt en begin klein om focus te houden.

Bij je kanaalkeuze kom je drie afkortingen tegen. SEO (zoekmachineoptimalisatie) is beter vindbaar worden in de gewone resultaten van Google. SEA (zoekmachine-adverteren) is betalen voor een plek tussen de advertenties. GEO (Generative Engine Optimization) is het werk waarmee je je zichtbaarheid in AI-antwoorden probeert te verbeteren; het resultaat van dat werk heet in deze gids AI-zichtbaarheid.

Online marketing kanalen vergeleken op kosten, doorlooptijd en eigen uren

De vijf kanalen voor online marketing zijn zoekmachineoptimalisatie (SEO), online adverteren (SEA en social ads), social media, e-mailmarketing en AI-zichtbaarheid. Ze verschillen vooral in kostensoort en doorlooptijd: adverteren kost budget per klik en werkt zolang je betaalt, SEO kost vooral uren en bouwt langzamer op.

De kanaaltabel noemt kostensoorten en geen bedragen, omdat de prijs per kanaal afhangt van je branche, je concurrentie en hoeveel je zelf doet. De kolommen Eerste resultaat en Eigen uren zijn mijn eigen inschatting uit de praktijk en geen meetgegevens. Met eerste resultaat bedoel ik het eerste bezoek via dat kanaal, niet de eerste klant.

Bij je kanaalkeuze helpen deze vuistregels:

• Zoekt je klant al actief naar je aanbod? Begin dan met SEO, of met adverteren als je snel zichtbaar moet zijn (rij 1 en 2).

• Heb je al klanten of contacten met een e-mailadres? Begin dan met e-mailmarketing (rij 4).

• Heb je weinig eigen uren? Kies dan één kanaal en besteed de uitvoering uit, of kies het kanaal dat volgens de kolom Eigen uren het minst vraagt.

Wat SEO, adverteren, e-mail en social media van je vragen

SEO vraagt geduld. Volgens de SEO-startersgids van Google hebben sommige wijzigingen binnen enkele uren effect in de zoekresultaten en andere pas na enkele maanden, en wacht je in het algemeen een paar weken voordat je beoordeelt of je werk iets heeft opgeleverd. Google heeft het daar over zichtbaarheid in Google Search, niet over de eerste aanvraag of klant. Voor een lokaal bedrijf hoort ook het Google Bedrijfsprofiel bij SEO; zie onze gids over lokale SEO.

Online adverteren is geen kwestie van het hoogste bod. In de veiling van Google Ads bepalen onder meer je bod en de kwaliteit van je advertentie en landingspagina (de pagina waar de klikker op uitkomt) je positie en je prijs per klik. Het onderscheid met SEO lees je in verschil tussen SEO en SEA.

Voor e-mailmarketing registreerde de benchmark van DDMA in Nederland in 2025 een open rate (het aandeel geopende mails) van 48,9% en een click through rate (het aandeel ontvangers dat op een link klikt) van 6,2%, tegen 34,2% en 3% internationaal. Die cijfers zeggen iets over openen en klikken, niet over omzet. E-mailmarketing werkt alleen met een eigen adressenlijst; hoe je die opbouwt, staat in onze gids over een e-mailmarketing strategie.

Social media heeft een groot bereik: 76,3% van de inwoners van Nederland van 12 jaar of ouder gebruikte in 2025 volgens het CBS sociale netwerken. Bereik zegt alleen niets over aanvragen. Kies social media als je doelgroep daar aantoonbaar haar keuze maakt, niet omdat iedereen er zit.

Is AI-zichtbaarheid een apart kanaal naast SEO?

AI-zichtbaarheid is de mate waarin assistenten zoals ChatGPT en Gemini en Google AI Overviews (de AI-overzichten boven de zoekresultaten) jouw bedrijf noemen of als bron gebruiken. Het werk eraan, GEO, deelt de basis met SEO, maar een hoge Google-positie is geen garantie: in onderzoek van Timmermans Media via de API had 10,7% van de ChatGPT-antwoorden een pagina uit de Google top 3 voor de bijbehorende zoekterm als bron.

Volgens de documentatie van Google over AI-functies zijn er geen extra vereisten en geen speciale optimalisaties nodig om in AI Overviews of AI Mode (de chatmodus van Google Search) te verschijnen. Wel moet een pagina geïndexeerd zijn (opgenomen in de zoekindex van Google) en met een snippet (het tekstfragment onder een zoekresultaat) getoond mogen worden. De basis van SEO is dus de voorwaarde, geen garantie op een vermelding.

Wat ons onderzoek zegt over Google-posities en AI-bronnen

Voor ChatGPT en Gemini vergeleken we Google-posities met de bronnen die deze assistenten noemen. In ons onderzoek naar Google-posities en ChatGPT-bronnen stelden we 400 Nederlandse vragen elk drie keer, goed voor 1.200 antwoorden per assistent, gemeten op 26 september 2026. De nummer 1 in Google werd in 6,7% van de ChatGPT-antwoorden en in 9,1% van de Gemini-antwoorden als bron genoemd.

Ons onderzoek naar Google-posities heeft beperkingen: de meting liep via de API (de technische koppeling van de assistenten) en niet via de apps, het is een momentopname van één dag, en het toont overlap tussen Google-posities en AI-bronnen, geen oorzaak.

SEO en AI-zichtbaarheid als één aanpak

AI-zichtbaarheid staat in de kanaaltabel als eigen kanaal, omdat je het apart meet. In de uitvoering vormt het één aanpak met SEO, met een gedeeld budget. In die gezamenlijke aanpak letten we op drie punten. Dat is onze werkwijze en geen uitkomst van het onderzoek, dat alleen overlap meet:

• Bekendheid van je merk, omdat ChatGPT in ons onderzoek zelf merknamen aan zoekopdrachten toevoegde (zie stap 2).

• Actuele feiten op je eigen website, zoals prijzen, voorwaarden en aanbod.

• Vermeldingen op andere websites die bevestigen wie je bent en wat je doet.

Hoe je SEO en AI-zichtbaarheid als één aanpak uitwerkt, lees je in GEO-strategie voor het mkb. Kies je voor vindbaarheid als kanaal, dan kun je het zelf doen of SEO laten doen. Wat ons GEO-bureau daarin doet, lees je op de dienstpagina.

Stap 5: Maak een online marketingplan met budget en eigen uren

Vertaal je strategie naar een online marketingplan door per gekozen kanaal vast te leggen wat je doet, hoe vaak, wie het uitvoert en wat het mag kosten in geld en uren. Een marketingexpert in het marketingplan-artikel van KVK raadt aan minimaal vier uur per week voor marketing in te plannen.

Het budget voor online marketing bestaat uit drie posten:

• Advertentiebudget: het bedrag dat je aan klikken of vertoningen uitgeeft.

• Tools: je e-mailprogramma, je website en eventuele meetsoftware.

• Uren: je eigen tijd, die van een medewerker of die van een ingehuurde specialist.

Vraagt je plan twaalf uur per week terwijl je er vier hebt, schrap dan taken of regel extra capaciteit. Pas het aantal kanalen aan op je uren. Reserveer je uren ook apart voor inrichten, uitvoeren en meten, anders gaat alle tijd naar publiceren.

Plan je online marketing per kwartaal en verdeel het werk per week: wie publiceert, wie de campagnes beheert, wie de website bijwerkt en wie de resultaten controleert. Voor het publiceren helpt een contentkalender, een overzicht van wat je wanneer plaatst en wie het maakt.

Of je een kanaal zelf doet of uitbesteedt, hangt af van je uren en je kennis; de afweging staat uitgewerkt in online marketing uitbesteden of zelf doen. Wat uitbesteden kost, verschilt per kanaal en per bureau: lokale SEO, SEO en GEO kosten bij Timmermans Media bijvoorbeeld €750 tot €3.500 per maand.

Steeds meer kleine bedrijven gebruiken AI. Volgens het CBS gebruikte 13,8% van de microbedrijven (bedrijven met 2 tot 9 werkzame personen) in 2025 AI, tegen 6,8% in 2023 (voorlopige cijfers over 2025). Wat er mogelijk is, lees je bij AI-automatisering voor je marketing.

Stap 6: Meet elke maand of je online marketing strategie werkt

Meet je online marketing strategie elke maand op de KPI's uit stap 1 en beoordeel elk kanaal op zijn bijdrage aan je doel. Oordeel niet te vroeg over kanalen die tijd nodig hebben, zoals vindbaarheid in Google.

Bekijk je cijfers elke maand en beslis per kwartaal: meer inzetten, minder inzetten of stoppen. Blijft een kanaal achter bij je doel, controleer dan eerst de uitvoering, de meting en het gedrag van je klant voordat je er meer tijd in steekt of ermee stopt.

Meetpunten en tools per online marketing kanaal

Twee gratis hulpmiddelen van Google dekken de meeste metingen. In Google Analytics 4 zie je hoeveel bezoekers een aanvraag of bestelling doen; hoe je dat inricht, lees je in Google Analytics 4 instellen. Google Search Console laat zien hoe vaak Google je pagina's toont en hoe vaak er wordt geklikt.

Tussen zichtbaarheid en omzet zitten vier stappen, ook wel de funnel genoemd: een vertoning, een klik, een aanvraag en een klant. Meet de stap die bij je doel hoort en kijk waar bezoekers afhaken.

De vorige versie van dit artikel laat zien dat vertoningen weinig zeggen zonder klikken: van juli tot en met september 2026 verscheen die pagina 31.465 keer in Google, zonder één geregistreerde klik.

AI-zichtbaarheid meten in Search Console en bij ChatGPT

AI-zichtbaarheid in Google meet je in Search Console op twee plekken. Klikken vanuit de AI-functies van Google zitten volgens Google in het gewone prestatierapport van Search Console, onder het zoektype Web. Daarnaast heeft Search Console een apart rapport voor generatieve AI, dat sinds 31 augustus 2026 voor alle websites beschikbaar is en laat zien hoe vaak links naar je site in AI Overviews en AI Mode zijn getoond. Dat rapport toont vertoningen en geen klikken of klanten.

Voor assistenten zoals ChatGPT bestaat geen rapport zoals dat in Search Console. Leg daar zelf een vaste maandmeting vast: dezelfde vragen over je branche, dezelfde assistent en de datum. Stel elke vraag een paar keer, zoals wij in ons onderzoek elke vraag drie keer stelden, en noteer apart of je bedrijf wordt genoemd en of je website als bron wordt vermeld.

Online marketing strategie voorbeeld en template om zelf in te vullen

Een online marketing strategie past op één pagina met acht onderdelen: doel, KPI's, doelgroep, positionering, kanalen, budget, planning en meetmoment. Het template hieronder geeft per onderdeel een vraag en een ingevuld voorbeeld van een fictief installatiebedrijf.

Het fictieve installatiebedrijf in het template heeft acht medewerkers en plaatst warmtepompen bij particulieren. De getallen in het voorbeeld zijn illustratie en geen benchmark; vul je eigen cijfers in.

Het installatiebedrijf in het voorbeeld kiest twee van de vijf kanalen. Vindbaarheid sluit aan op bestaand zoekgedrag, want de klant zoekt actief naar kosten en subsidie. De nieuwsbrief vangt de mensen op die nog maanden nodig hebben voor hun beslissing.

Gebruik het template als model voor je online marketing strategie: kopieer de tabel naar je eigen document, vul de laatste kolom één keer volledig in en loop het elk kwartaal na. Kies je content als middel, dan helpt onze gids over een content marketing strategie bij de uitwerking.